Auf welche „Key Performance Indicators“ sollten sich Softwareunternehmen fokussieren? Clate Mask, CEO von Infusionsoft, gibt bei VentureBeat Einblick in die seiner Meinung nach wichtigsten Kennzahlen für Software-CEOs. Dies sind: Die Kosten pro Neukunde, der Umsatz pro Mitarbeiter, die Kundenloyalität, der Customer Lifetime Value und die Nutzung der Software. Was verbirgt sich hinter diesen Kennzahlen, wie lassen sie sich messen und für das Unternehmen nutzen?
Kosten pro Neukunde (Cost per acquisition)
Wie viele Euros muss das Unternehmen ausgeben, um einen neuen Kunden zu gewinnen? Die Kosten pro Neukunde lassen sich ermitteln, indem die Summe aller Vertriebs- und Marketingkosten durch die Anzahl der gewonnenen Kunden geteilt wird. Je nachdem, wie lange der Kaufzyklus dauert, können die Kosten eines Vormonats durch die aktuell gewonnene Kundenzahl geteilt werden (Mask: „If your sales cycle is 6 months, then use the sales and marketing expense from six months ago as the numerator and use this month’s unit sales as the denominator.“).
Es sollte eine Variante gewählt werden, die dann auch dauerhaft eingesetzt wird. Nur so können die Zahlen über die Zeit hinweg auch tatsächlich verglichen werden.
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Umsatz pro Mitarbeiter (Revenue per employee)
Mask schlägt vor, den Umsatz pro Mitarbeiter auf einer monatlichen Basis zu ermitteln (Monatsumsatz geteilt durch die Anzahl der Vollzeit-Mitarbeiter) und dann mit 12 zu multiplizieren. So ergibt sich ein auf monatlicher Basis ermittelter Jahresumsatz pro Mitarbeiter.
Diese Kennzahl kann sehr hilfreich dabei sein, fundierte Personalentscheidungen zu treffen. Sie ist auch ein guter Indikator für die Effizienz des Unternehmens. Da gerade bei Softwareentwicklungsunternehmen die Personalkosten häufig einen Großteil der Gesamtkosten ausmachen, kommt auch der Spielraum für Mitarbeitergehälter in dieser Zahl zum Ausdruck. Weiterhin bietet sie sich für Branchenvergleiche und Konkurrenzvergleiche (sofern diese Werte herausgefunden werden können) an.
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Kundenloyalität (Customer loyalty)
Die Kundenloyalität bezeichnet die innere Verbundenheit und Treue des Kunden gegenüber des Unternehmens. Es gibt verschiedene Varianten sie zu ermitteln.
Eine beliebter Indikator für die Kundenloyalität ist die Messung der Empfehlungsbereitschaft der Kunden mit Hilfe des Net Promoter Score. Anne M. Schüller erklärt: „Die dabei verwendete Frage lautet: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen X an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“ Die Antwort wird auf einer Skala von 0 bis 10 abgetragen. Als Promotoren gelten nur die Kunden, die ihre Empfehlungsbereitschaft mit 9 oder 10 einstufen. Von den Promotoren werden die Kritiker (zwischen 0 und 6) abgezogen.“
Heraus kommt ein Wert, der zwischen -100% (alle Kunden sind Kritiker) und +100% (alle Kunden sind Promoren) liegen kann.
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Customer Lifetime Value
In der einfachsten Form lässt sich der Customer Lifetime Value ermitteln, indem der durchschnittliche Deckungsbeitrag pro Kunde durch die Kunden-Abwanderungsrate geteilt wird. Dies berücksichtigt jedoch noch nicht, dass zukünftige Zahlungen weniger wert sind als eine heutige Geldeinnahme. Daher ist eine Diskontierung mit Hilfe der Kapitalwertmethode erforderlich.
Diese Kennzahl ist sehr bedeutsam, da sie sich aus zwei sehr kritischen Kennzahlen zusammensetzt: Dem durchschnittlichen Deckungsbeitrag pro Kunde und der Abwanderungsrate.
Positiv beeinflusst werden kann der Customer Lifetime Value entsprechend durch eine Erhöhung des durchschnittlichen Deckungsbeitrags pro Kunde und durch eine Senkung der Abwanderungsrate. Bereits geringfügige Änderungen in der Abwanderungsrate können für erhebliche Verbesserungen des Customer Lifetime Value sorgen.
Das Wissen über die Höhe des Customer Lifetime Value ist zudem sehr wichtig zur Steuerung von Vertriebsmaßnahmen (Dost: „Die konsequente Umsetzung des CLV-Managements erfordert eine Berücksichtigung des Kundenwertes schon bei der Neuakquisition von Kunden.“) und für Überlegungen bezüglich des Service-Levels für unterschiedliche Kundengruppen.
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Nutzung (Usage)
Die Nutzung der eigenen Software sollte als eine der treibenden ebenfalls Kräfte gemessen werden. Wird die Software nicht genutzt, ist es wahrscheinlich, dass auf die Dauer keine Wiederkäufe getätigt werden.
Wie die Nutzung gemessen wird, sollte jedes Unternehmen für sich selbst festlegen. Mask geht bei seinem eigenen Unternehmen wie folgt vor: „We’ve found that our customers need to launch multiple marketing campaigns to become “addicted” to our software. Therefore, the critical usage metric for us is “percentage of new customers that have launched at least two campaigns within their first 60 days” or “60-day multiple-launch rate.”
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Danke für den Verweis auf den VentureBeat-Artikel an Gerrit Eicker.
Grafik: HikingArtist.com
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